データは語る: ポストクッキー時代は怖くない
〜お客様を「知る」ためのマーケティングデータ活用ガイド〜

10月22日(木)、Salesforce Datorama主催のウェビナーにて、マーケティング戦略部ディレクターの市川 真樹がこれからのデータマーケティングについて、セールス・フォースの熊村様と一緒にお話しました。

※本記事はウェビナーのサマリーレポートになります。ウェビナー全編はオンデマンドにてご視聴できます。

※ご視聴は、ページ下部にありますリンクからお申し込みいただけます。

【セミナー日時】

10月22日(木)15時〜16時

【登壇者】

株式会社セールスフォース・ドットコム マーケティングクラウド本部 エバンジェリスト 兼 マスタービジネスコンサルタント 兼 マスターソリューションエンジニア 熊村 剛輔 様

DATUM STUDIO株式会社 マーケティング戦略部ディレクター(Supership株式会社データコンサル室 室長) 市川 真樹

▼はじめに

Googleによるサードパーティクッキーの廃止、iPhoneのIDFA(広告識別コード)の制限導入など、従来通りのデータ活用では、マーケティングが立ち行かなくなる世界が近づいています。これまではサードパーティクッキーデータなどを「ためて、活用する」ことで、狙ったオーディエンスに広告を届けることが可能でしたが、ポストクッキー時代にその手法は通用しません。そんな時代を生き抜くために、必要なマーケティングデータの活用術を考えてまいります。

▼そもそもクッキーとは?

クッキーとは、Webページ(ブラウザ)上のユーザーの行動などの情報を一時的に保存する仕組みです。例えば、多くのECサイトにおいてクッキーが活用されています。

一度ログインしたサイトに再ログインする際、ID・パスワードのログイン情報を再入力することなくログインできます。これはクッキーの機能によるものです。前回ログインした際の情報を保存できる機能だからできることです。ID・パスワードはもちろん、ユーザーがどの商品を閲覧しカゴに入れたか、などの足あとの情報もクッキーによって保存されています。ユーザーの性別や年齢、趣味趣向などもわかるため、クッキーはマーケティングにおいて欠かせないものでした。

▼クッキー廃止について語る前に

お客様の人となりを把握するために、様々なデータを使ったマーケティング活動があります。例えば、CRMデータ、行動データ(SNS、WEBアプリ)、サードパーティクッキー(単一のサイトドメインに依存せず、複数のドメインを横断する行動データ)などのデータがあり、我々はこれらの情報を元にマーケティングの施策を打ってきました。しかしこれらのデータは、顧客から直接情報を得るCRM以外は、足跡などの推測されたデータでしかありません。

熊村 氏この推測でしかないユーザー情報/行動データに対して施策を打つことに違和感がある、と以前市川さんがおっしゃっていたのですが、具体的に伺ってもよろしいですか?

市川:はい。このユーザー情報は、サードパーティクッキーを利用して得る物で、これを活用した施策は、たくさんの事業者様が行っている「リターゲティング広告」、通称「リタゲ」になります。この「リタゲ」は足跡でしかない情報に対して、そのユーザーを狙って広告を配信しています。足跡の情報とは、例えば、ユーザーが一度サイトに訪問しただけで、離脱した人などになります。離脱した人の中にはリアルの店舗や他のサイトで商品を購入した人も含まれておりますが、当然そういった行動は特定できていません。生活者からすると、既に購入したにも関わらず広告が出続けるため、そのブランドに対するロイヤルティが下がる可能性があります。また、リターゲティング広告は他の広告よりもCTRやCVRが高く投資対効果が高いのが特徴です。しかし、CTRやCVRが高いといっても、CTRは0.2%、CVRは5%。この数値は99.8%の人が広告をクリックせず、クリックしても95%の人が購入につながっていないことになります。サードパーティクッキーを中心に実施していたリターゲティング広告は確かにデータを活用したコミュニケーションではありますが、顧客をデータで理解しその上でコミュニケーションを実施する顧客とwin-winの状況を作れるデータドリブンなマーケティングではないなと感じておりました。

▼クッキー廃止後、“ポストクッキー時代” には新しいデータの出現も

果たして、不確かな情報を頼りに、一方通行なコミュニケーションをとることは有効でしょうか。クッキーにはこうした問題点やプライバシーの保護という観点から、世の中の動きとしてクッキーの利用制限を行うブラウザ事業者が出てきました。またクッキーに対してネガティブなイメージも生まれたため、クッキーを利用しているブランドではブランド毀損にもなりかねません。そして、クッキーを利用しないIoTやモバイルアプリなどで顧客接点をもつサービスも増える傾向にあり、クッキー離れの動きが加速しています。

こうした背景により、広告事業者もクッキーを使わずにターゲティング、トラッキング等の手段を模索しています。ここで重要視されるのが、CRM等のファーストパーティデータになります。

熊村 氏:ブラウザだけがユーザーとの接点でなく、クッキー離れが進む中で、注目されるのがファーストパーティデータになります。CRMなどで、ユーザーがそのサービスに対して直接入力する個人情報を指してファーストパーティデータと言いますが、実際はサービスごとに管理が違ったり、管理部署が異なったりと、データを集めようと思っても、データの連携ができない、といった事態が多々あります。このデータの断絶や新しいデータの活用方法について、市川さんにお話を伺いたいのですが。

市川:はい。まさにその新しいデータですが、5G、IoT、モバイルアプリなど、ユーザーとの接点が変わってきています。データの集め方には企業による設計が必要ですが、この「物」を接点としたデータを収集することで、ユーザーの生活がより具体的にわかるようになります。例えば、スマート家電などのデータを利用することで、商品の使い方やユーザーのニーズがわかるようになります。それだけでなく、商品を買ってない人の把握や、ニーズから新商品の開発にも利用できたりする世界になります。

▼5G、IoT、モバイルアプリなどの新しいデータから読み解く、これからの新しいカスタマージャーニーとは

こうした新しいデータの登場により、データの活用方法が変わる世界が、近い将来やってきます。CRMの再定義が必要になったり、顧客の獲得方法やロイヤリティ化にも変化が出てきます。さまざまユーザーとの接点から得られるファーストパーティデータが増加し、活用することで顧客への理解が深まってきました。

市川:データ活用が上手くいかない例として、企業内で「お客様を新規獲得する部門」と「獲得したお客様を維持する(ロイヤリティ化)部門」がそれぞれ異なるKPIを設定してしまっていることがあります。異なったKPIを設定していると、お客様を獲得する手段が非効率になったり、ロイヤリティ化しずらい顧客を獲得してしまうなど、売上への貢献度が下がり、マーケティング投資も無駄になります。そういった事態を防ぐためにも、ロイヤリティ化のKPIを元にして、獲得のKPIを設定すべきです。そうすることで獲得のための効率がよくなっていきます。少なくとも同じデータを使って、「新規獲得する部門」と「お客様を維持する(ロイヤリティ化)部門」が会話できる環境を作らなければ始まらないと思います。

熊村 氏:そうですね、これまでのカスタマージャーニーでは「購入いただく」ことがゴールでしたが、今は「購入」が中間地点、あるいはスタートの場合もありますね。購入した後、どうやったら継続してくれるか、ということも視野に入れると新規獲得のアプローチも変わってくるということが言えると思います。継続してくれるお客様、つまりLTVの高いお客様のデータを逆算して、新規顧客獲得への施策を実現することが新規獲得につながっていきます。

▼言葉をデータで定義する

獲得したファーストパーティデータを使って、どういう人がロイヤルなのか、どうしたらロイヤリティ化するのか、と考えたときにLTVの高いお客様の情報、購入頻度、単価などをデータで管理すると見えてきます。

熊村 氏:ファーストパーティデータから見えてくる情報、その人が買ったもの、見たもの、またその後の行動はいざ企業の中で使用しようとすると、それぞれの部門で管理方法が違ったり、定義している言葉が異なったり、いざデータをつなげようと思ってもハードルが高いことがあります。

市川:そうですね。ファーストパーティデータから見えてくる情報らは、その言葉をデータで定義すると同一のものが比較ができるようになります。データは共通言語となり、各部門間での危機感や管理方法も共通認識でき、再現性も高まります。こうしたデータドリブンなマーケティングは、顧客体験をリッチにしていくので経営基盤に繋がります。ここで大切なのはロイヤルカスタマーの定義を主観でなく、データから読み解くということです。データ=システマチックになると思いがちですが、データと人間の掛け合わせが重要になります。データだけでなく、人が頭を使う部分とテクノロジーを活用する部分をうまく使い分けて、まだ見ぬお客様一人一人に寄り添うマーケティングをいかに提供できるかが要となります。

 

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