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プロジェクト成功を目指して:顧客理解にマーケティング的視点を活用する

今回のブログは「顧客理解」をテーマにお話します。プロジェクトの成功・顧客満足度アップに向けて心がけるべきこととは何か? マーケティングの「ペルソナ」「カスタマージャーニー」という視点を活用することで、顧客を理解し信頼関係を築いていくヒントを探ります。

目次

  • 顧客理解の必要性
  • ペルソナ
  • カスタマージャーニー
  • プロジェクトの成功・顧客満足度向上に向けて

顧客理解の必要性

  • ”お客様に満足してもらいたい”
  • ”より良いサービス・商品をより多くのお客様に提供したい”
とてもシンプルですが、ビジネスパーソンにとって最も大切な思いの1つですよね。 われわれデータ分析アナリストは「データ分析でお客様を支援する」をモットーに日々プロジェクトに携わっています。同時に、「より多くのお客様に満足していただき、末長くお付き合いさせていただきたい!」と熱い思いも持っています。 その思いを実現するために大切なことは何でしょうか。課題を解決するための技術や知識ももちろん重要ですが、お客様を理解することは、プロジェクトを成功に導き、顧客満足度をアップさせるために大きな助けになるになると考えています。 ビジネスには「お客様」が存在します。当社のようにデータ分析を生業とする会社にとっては、「データを持っている企業」がお客様です。小売業にとってのお客様は「一般消費者」であるなど、お客様がいるからこそビジネスが成り立ちます。当たり前ですが、顧客から対価をいただくためには顧客が求めるものを提供する必要があります。 「顧客が求めるものは何か?それに対して何を提供すべきか?」を考える過程で、 「そもそも顧客とはどういう人(企業)なんだろう?」 という一見原点に立ち返ったような問いが生まれてきたことはありませんか。これらを明らかにするには、「顧客とはどのような人(企業)なのか?」をイメージする必要があります。

ペルソナ

ここで、顧客をイメージするためにマーケティング的概念である「ペルソナ」を利用してみましょう。 ペルソナとは、ラテン語で「人格」の意味で、サービスや製品を提供したい「顧客の人物像」を指す概念としてマーケティングの分野で広く利用されています。「ターゲット」という言葉が表すイメージよりも、さらに具体的・リアリティを感じるレベルまでに深く落とし込んだものです。 「ペルソナ」は従来、製品開発の場などで、開発サービス・製品に対する方針を統一するために用いられてきました。1つの商品開発に携わる部門やメンバーは価値観も様々なので、ミスコミュニケーションを防ぐために共通した「顧客の人物像」を掲げることは有効な手段の1つです。 例えばあなたがインテリアショップの新業態を開発するプロジェクトにアサインされたとしましょう。「30代くらいの夫婦」というターゲット像だけでは不十分。顧客の人物像がきちんと見えていないと、個々のメンバーから湧き出るアイディアがまとまらなかったり、ミスコミュニケーションが発生してしまう可能性があります。この例の場合は、どんな価値観を持ちどんなライフスタイルを送っている人なのかもっと具体的にイメージしましょう。例えば、以下のようなものが挙げられます。
  • 消費に対してどのような価値感を持っているか?
  • 子供はいるのか?
  • 収入は?共働きか?
  • どんな車に乗っているのか?
  • どんな雑誌を読んでいるのか?どんなブランドが好きか?
これらを仮説立てできれば、「30代くらいの夫婦」の像が目の前に鮮やかに浮かび上がり、「どんなものが求められているのか?」を想像しやすくなりませんか。 弊社の提供サービスである、「データサイエンティスト養成講座」のご利用を検討されているお客様のペルソナを考えてみようと思います。 下記のように仮説を立ててみました。
  • 事業会社の経営企画部マネージャー
  • 各部の「データ活用」を促進し、ビジネスの効率化・新たなビジネスの創出につなげることが課題
  • まずは社員の意識改革が必要だと感じている
  • 同業他社のデータ活用状況は常にウォッチしている
実際には、ヒアリングを行いご要望を伺うことで仮定したペルソナを固めていきますが、
  • どんな要素を盛り込むべきか?
  • レベルはどこに合わせるべきか?
  • 強調するポイントはどこか?
など、具体的な講義内容を検討し提案する際、ペルソナは大きな手がかりとなります。

カスタマージャーニー

ペルソナが設定できたら、次にカスタマージャーニーマップを作成してみましょう。カスタマージャーニーとは、顧客が消費において実際に購買に至るまでまでの行動・思考のことを「旅(ジャーニー)」の概念に置き換えたものです。一般的に消費行動は以下のようなステップを踏むと言われています。
設定した「ペルソナ」をもとに、上記の各ステップに考えうる「行動」・「思考」・「感情」を想像し、落とし込んでいきます。これらを可視化することで、「何をすべきか?」「現状の問題点は何か?」などの気づきを得ることができます。 先ほど取り上げた「データサイエンティスト養成講座の発注を考えているお客様」のカスタマージャーニーを考えてみます。
出来上がった図を観察してみましょう。どのポイントでどんな思考をするのかどんな感情を抱くのかが分かります。「不安」などの感情が生まれると想定されるポイントがあるとしたら、それに対して適切な対策を行えているのか?現状を把握する必要があります。 今回の場合は、
  • 会社Webページは必要な情報を載せているか?
  • 価格は適切か?
  • カスタマイズに応えられるか?
  • 次のステップの提案ができるか?
などを確認する必要がありそうです。できていないところがあれば、そこが現在の課題です。 ジャーニーマップの作成ができれば、顧客の目線に立つことができます。そして、起こりうる行動・感情や思考に対して、あらかじめどういう対策すべきかどうか? どういうコミュニケーションをとっていくべきか?整理することができます。 ビジネスといえども相対するのは「人」と「人」。「不安」や「期待」の感情を持つものですし、初めての相手だと「不安」が生まれやすいのは当たり前です。顧客が抱く「不安」や「期待」に応えることで、信頼関係を築いていくことに繋がり、サービスや商品に対する評価や満足度の向上に寄与してくれることでしょう。

プロジェクトの成功・顧客満足度向上に向けて

今回は、プロジェクトの成功・顧客満足度アップに向けて「顧客理解」が重要なポイントであるとお伝えしました。

まとめ

「顧客のことを深く考え、チームメンバーと共有しましょう」 以下のようなメリットがあります。
  • メンバー全員が共通意識を持って同じ目標に向かって能力を発揮することができる
  • 相手の「思考」や「行動」に先回りをして対処できれば「信頼関係の構築 」や「満足度アップ」につながる
顧客の評価は成果物の完成度だけではありません。信頼関係を築けるようなコニュニケーションも重要です。そのためにまず顧客のことを深く考察して見るのはいかがでしょうか。マーケティングの概念もぜひ活用してみてください。